Connaître la satisfaction de ses clients englobe plusieurs enjeux pour une entreprise ou un organisme. Elle est liée à la rentabilité, à la fidélisation et à l’image d’un produit ou d’un service. Il existe plusieurs raison de la réaliser et plusieurs dispositifs pour la mettre en place.
Elle est un dispositif complémentaire aux indicateurs internes d’une entreprise ou d’un organisme.
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De la satisfaction clients à la rentabilité
Le contentement des clients est étroitement lié à la rentabilité. La qualité délivrée par un produit ou un service entraîne le contentement des acheteurs et véhicule une image de qualité. Les clients heureux, à leur tour, véhiculent une bonne image et sont fidélisés. Ceux-ci achètent plus et plus souvent, ce qui entraîne une meilleure rentabilité. Quant à la bonne image véhiculée, elle entraîne un développement de la clientèle et donc de la rentabilité.
La société TARP a conduit des études qui mettent en évidence la relation entre contentement des clients et fidélité. Il a été constaté que 17% des clients insatisfaits restent fidèles contre 73% des clients satisfaits. Il a aussi été mis en avant que les clients mécontents se plaignent peu et partent sans ne rien dire.
Un client mécontent va en moyenne communiquer son ressenti à une dizaine de personnes et une personne satisfaite à environ quatre. L’insatisfaction des clients est donc très fortement liée à l’image.
Le contentement entraîne la fidélité et une meilleure rentabilité. Les clients satisfaits recommandent un produit ou un service à de potentiels nouveaux clients. Cela permet de gagner sur le coût de leur acquisition. Le contentement permet de fidéliser sa clientèle et rend plus difficile l’entrée sur le marché de concurrents.
L’enquête de satisfaction pour une meilleure qualité et une meilleure écoute
Elle a pour objectif d’identifier les priorités d’amélioration et de suivre l’évolution de la perception dans le temps. La finalité est de définir l’orientation de la politique qualité, de positionner les objectifs qualité, de sensibiliser le personnel et de lancer des actions d’amélioration de la qualité.
L’enquête a pour avantage de donner l’occasion aux clients de s’exprimer directement sans passer par les services internes d’une entreprise ou d’un organisme. Les filtres sont ainsi évités et les clients s’expriment librement.
Mettre en place une enquête grâce au questionnaire en ligne
La mise en place d’un questionnaire en ligne est un des dispositifs pour réaliser une enquête de satisfaction. La diffusion peut se faire par email, et permet d’atteindre un plus grand nombre d’individus. Les résultats sont actualisés en temps réel et sont diffusables facilement à travers des exports au format Excel ou PDF.
La norme ISO 9001 version 2000 et la satisfaction des clients
La version 2000 de la norme ISO 9001 définit les exigences à respecter pour qu’une entreprise maîtrise les étapes du processus de satisfaction client et de création de valeur.
Elle accorde une attention particulière à l’écoute du client et à la mesure de la satisfaction. Elle précise que la direction doit montrer son engagement en communiquant au sein de l’entreprise ou de l’organisme l’importance à satisfaire les exigences des clients. Elle doit s’assurer que les exigences des clients ont été déterminées et respectées afin d’accroître leur contentement. De plus, la direction doit nommer un membre de l’encadrement dont la mission est de s’assurer que la sensibilisation aux exigences des clients est encouragée.
La norme ISO précise que l’entreprise ou l’organisme doit mettre à disposition des ressources pour accroître le contentement des clients et mettre en place des processus relatifs aux clients (déterminer les exigences relatives au produit).
Elle indique que l’entreprise ou l’organisme doit mettre en aval un système de mesure de la satisfaction, d’analyse des données et d’amélioration.
L’enquête de satisfaction comme stimulant interne à l’entreprise ou l’organisme
La mise en place d’une étude permet d'obtenir une écoute plus attentive de la part des équipes d’encadrement, contrairement aux remontées du personnel en contact avec les clients. A l’inverse, les équipes d’encadrement pourront se servir de l’étude pour motiver et justifier les évolutions en interne.
Articles complémentaires :
Le déroulement global d'une étude client
Définir les besoins d'une enquête sur le contentement client
Comprendre le contentement client
Rédiger le cahier des charges d'une étude client
Lire la version anglaise de l'article
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Sources :
Ray, Daniel. Mesurer et développer la satisfaction clients. Eyrolles, 2001
Millot, Sophie. L'enquête de satisfaction : guide méthodologique. AFNOR, 2007